“6·18”迈入电商战国时代:围猎下沉市场 淘特对阵拼多多

                                          2020年堪称电商下沉的元年,无论是新面世的淘宝特价、京喜,还是快手、抖音等短视频平台的入局,都纷纷瞄准了“小镇青年”。在新的风口上,新技术、新玩法不断涌现。

                                          平台之间的竞争节点,火力全集中在了一年一度的“6·18”和“双十一”。从6月1日起,今年“6·18”首日战报陆续出炉,数千个品牌1小时成交额超过2020年同期全天。其中,国潮、新品备受热捧,农产品及产业带工厂产品也迎来开门红。

                                          “这是一个消费季,整个互联网电商平台都在做促销,消费者会在这个时间点去集中消费!比涨,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海在接受21世纪经济报道等媒体记者采访时表示,消费者需要分层,不同的消费者需要不同的产品去满足需求。

                                          他并不讳言行业目前存在的竞争!凹鄹裎抟墒俏没У闹匾侄,但长期持续的补贴,肯定不是好的商业模式。我们对未来的设想,是真正基于M2C,去创造整个供应链的优化,最后真正让消费者、工厂和平台都得到好的回报!

                                          如何“货找人”?

                                          深入到田间地头,电商们的目光落到了村落里。

                                          对于京东来说,今年的“6·18”不只是京东商城的事,京喜在6月1日全面启动促销后10分钟,订单量环比增长156%,产业带工厂产品和农产品销量同比增长300%,生鲜农产品卖出近20万斤。另一边,刚刚完成更名的“淘特”在“6·18”大促期间,超800家大牌商品、近2万吨农产品直发到消费者手中。

                                          相比之下,拼多多在这一节点上虽然没有对外发声,但是App首页则为“6·18”大促辟出了专门的入口以及数亿元的补贴。产地直发、惠农直采、产业带定制……几乎是拼多多、京喜、淘特们普遍采用的方式。

                                          “我们有3000多个产地仓。在数字化物流体系里,从一个产地仓直发到销地仓的整个过程,跟传统的水果运输链路已完全不同。它相当于用一个产地仓和销地仓直联的方式,把原来经过五六次运输的过程变成了一次直达。这是生鲜行业保质保量、减少损耗,并让它成本更优的一个核心点!蓖艉H衔,阿里巴巴在数字农业多年的布局,已经打造完成了一整套新基建。

                                          这一块更是拼多多立足的根本。2020年,拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币,规模同比翻倍。拼多多CEO陈磊透露,未来5年将继续通过与地方政府和农业机构合作,加大对农户的技术培训,用技术赋能农业生产。

                                          “6·18”期间,拼多多百亿补贴的品类也扩充到米油、水果、蔬菜等品类。相比之下,同样面向下沉市场的抖音、快手短视频平台,则选择了与电商平台合作,通过直播内容切入到购物环节。

                                          “随着抖音、快手等新兴平台的入局,电商竞争进入白热化阶段,传统的线上消费模式被打破,现在普遍是货找人。电商从过去的粗放式增长,变为了精细化增长,在难度提升的同时,也释放出新的机会。品牌除了要保证在淘系等电商生态平台的稳定增长外,还要研究抖音、快手等平台的流量运营规则,研究不同人群的购买心理和消费路径!贝擞谷粲鸪枷喙卦擞涸鹑嗽诮邮21世纪经济报道记者采访时认为,彩妆、服饰等品类产品,可以通过可观可感的视频内容,直接带动消费者产生冲动消费,而母婴类的产品可能需要策划各种人群使用场景,从而带动消费。

                                          一场持久战

                                          目前,以天猫京东为代表的传统头部电商平台,其使用人群主要集中在一二线城市,伴随这一市场的人口红利减少,平台流量增长瓶颈显现。与此同时,三线及以下城市为代表的下沉市场成为一片新的蓝海。

                                          若羽臣向记者提供的一组数据显示,目前中国3-6线城市及县镇区域人口超过10亿,约占中国人口总数71.4%,且在移动网民规模方面下沉市场也处于领先。

                                          同时,电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态,进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。下沉市场已经成为所有电商的必争之地。作为后起之秀,抖音和快手的电商业务也是业内关注的焦点。

                                          就在上周,快手发布了2021年第一季度业绩,财报显示,以电商业务为主的其他服务大增589.1%。一季度快手电商交易总额同比增长219.8%,达1186亿元,其中来自快手小店电商的交易占85%。

                                          即便如此,在整个电商阵营中,快手、抖音们并不足以与头部的淘系、拼多多、京东们抗衡。对于淘特来说,在厘清了目标之后,已经达成了初步的目标。截至去年天猫双11期间,淘宝特价版年度活跃买家已突破1亿人。

                                          “淘特的整个用户,我们从第一天开始就是围绕下沉人群的,所以我们在用户增长的整个策略上,跟淘宝是有差异性的。品牌方从产品上会做一些差异化,来提供和不同平台的用户,这一定是很重要的方法!蓖艉V赋,用户增长数不是最重要的,关键是下沉的用户来了之后,你怎么去留住他们。

                                          而对于用户来说,现阶段的电商平台也不是“非此即彼”的关系!八淙黄放品交岣当滦说缟唐教,但在新的消费环境下,流量为王仍是硬道理,不同渠道平台调性的用户千差万别,不同品牌在不同渠道投入的比例也不同,需要针对不同平台的群体生产差异化内容!鼻笆鋈粲鸪枷喙卦擞涸鹑私徊椒治龀,淘特和拼多多等平台人群更加下沉,因此高性价比的商品与小包装、低客单的产品更受用户欢迎,而像国际美妆品牌,则更适合布局线下专柜及天猫旗舰店等渠道。

                                          产业侧的竞争,在未来将成为重中之重。在下沉市场内,它们瞄准的是生鲜、水果等农产品品类,而这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入。

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